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浅谈烟草商品的差异化策略

   日期:2007-01-27     来源:www.newshangmeng.com    作者:新商盟    浏览:967    评论:0    
核心提示:在市场经济中,商家的角逐事实上就是商家产品之间的角逐。
在市场经济中,企业的角逐事实上就是企业商品之间的角逐。要想获得角逐优势,商品是不是拥有可以取得消费者偏好的差异性是一个重要原因。现在,烟草行业的改革进步呈现出改革导向市场化、角逐主体集中化两个鲜明特征,在商品市场空白地带愈加小的状况下,为求得长期存活和持续进步,大家有必要深入研究企业经营中的差异化策略。 啥是差异化策略 差异化策略又称特异优势策略,它是指一个企业要力求使我们的商品或服务在行业内独树一帜,有一种或多种特质,从而取得用户,取得市场,获得高于角逐对手的收益。达成差异化策略可以有多种方法:品牌形象、技术工艺、性能特征、客户服务、推广互联网及其他方面的独特质都可以收获差异化策略。差异化策略需要一个企业至少在一个方面维持优势,而最佳状况的差异化策略是商品在多方面维持优势。一个企业可以在商品、服务、技术、市场等方面具备高于角逐对手的优势,但长期维持这种优势并非件容易的事情,所以企业差异化策略的目的应当是拥有优于对手的核心竞争优势。 激烈的市场角逐需要企业的差异化策略需要是客观的、经得起考验的,需要是市场承认的差异化、是为用户创造更多价值的差异化。差异化策略与本钱领先策略在防御形式上有所不同,“角逐策略之父”迈克尔·波特觉得,推行差异化策略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差异化策略需要企业对这一策略的排他性有思想筹备,由于这一策略与提升市场份额两者不可兼顾,企业在推行差异化策略的过程中,大概会付出较高的本钱代价。 然而,假如成功推行差异化策略,企业将获得超常水平的价值。重要原因如下:第一,差异化使企业可以为我们的商品形成一种“市场壁垒”,使得商品具备肯定的垄断优势,缓解对手给自己导致的角逐重压。第二,差异化减少了顾客对价格的敏锐程度。由于消费者具备强烈的消费偏好,导致该类商品的价格需要弹性较小,使消费者对价格的反应不敏锐。因此,对于差异化商品而言,企业具备肯定的价格支配能力,能使不同企业的商品形成价格差别,有益于追求最大收益。第三,差异化强化了企业的非价格角逐方法。商品差异化是非价格角逐的一个要紧方面,现代企业因为减少本钱空间的局限性,价格角逐不可能长期用,为了使客户产生特殊偏好,获得或扩大差别优势,总是积极主动地推行非价格角逐方案。也就是在商品设计、商品广告、销售服务、销售途径等很多方面下功夫,其中差异化策略产生了对消费者最强的吸引拉动用途。最后,差异化策略增强了商品“讨价还价”的能力。商品差异化策略可使企业获得较高的边际收益,减少企业的总本钱,增强企业应付提供者讨价还价的能力。 怎么样推行差异化策略 在现实市场推广活动中,企业可通过以下五项手段来达成商品的差异化策略。 加大技术革新。技术革新就是大力拓展研究与开发工作,旨在通过扩大商品差异化程度增强竞争优势,通过商品革新寻求差异。企业通过技术革新改良商品品种、提升商品水平、增加商品功能、改变商品外观的过程,就是制造商品差异化的过程。企业为使我们的商品不同于相同种类企业的商品并确保角逐优势,需要大力拓展技术革新工作,促进商品在水平、式样、性能等方面发生改变,不断推出有较高技术含量的新品。反过来,商品差异化带来的巨额收益又能促进技术的不断进步。 提高企业的服务理念。在现代市场推广中,服务已成为商品的要紧组成部分之一。假如企业把服务原因融入商品的支撑体系,或有利于与客户维持结实的关系,增强客户对商品的忠诚度。服务在各种市场状况下都有其驰骋的天地,特别在买方市场方面,对于技术密集型商品如汽车、电脑等更为突出。企业可通过练习有素的职员为消费者提供优质服务:如送货上门、传授实用技术、缩短结账等候时间等,满足消费者的差别需要,寻求角逐优势。 用品牌提高公司形象。当今世界品牌角逐表现得很充分,发达国家的商品占领市场就是靠品牌的竞争优势一步一步渗透的。品牌不止是一个商品的标志,更是商品的水平、性能、满足消费者的靠谱程度的综合体现。同时,一个品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等很多文化内涵。 营销。营销就是借助宣传,寻求差异。消费者对特定商品的偏好受广告、公关宣传、销售促进等营销技巧影响,尤其是受广告的影响。广告作为一种营销技巧通常只能提供初级信息,但广告又具备劝导性的功能——通过强调商品的各种优点,打造消费者偏好,或通过重复播出引起潜在消费者的注意。如此,商品差异化就通过广告的力量以情感的方法奠定了下来。比如,尽管不一样的药品制造商广告宣传力度、影响不同,但企业所生产的阿司匹林实质都是一种物质,而不同品牌的药品制造商通过广告宣传来影响广大消费者,使消费者从心理上觉得它们有差异,导致不同品牌的阿司匹林有了不同价格的差异。总之,推行营销,企业一方面可以通过广告提供有关商品性能、水平的信息,以扩大商品的有形差别,吸引消费者购买差异化商品;另一方面,通过广告的鼓动性,反复刺激消费者的心理,进而使消费者产生偏好,以扩大商品的无形差别。 推行形象策略。形象策略就是在商品的核心部分与角逐者相同的状况下,通过塑造不一样的商品形象以获得差别优势,为企业或商品成功地塑造形象。这需要具备创造性的思维和设计能力,需要连续不断地借助企业所能借助的所有传播工具。比如宝洁公司在国内市场上推出的洗头用品,无论是商品名字、品牌、包装、功能都具备鲜明的个性:“海飞丝”的个性在于去头屑:“潘婷”的个性在于对头发的营养保健:“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺。宝洁公司正是借用这鲜明的商品个性,树立了独特的形象,获得了持久的商品差异,使消费者产生了消费偏好。 烟草品牌差异化实例 近几年来,国内各烟草生产企业推行品牌差异化策略可谓“八仙过海,各显其能”。其中“红梅”、“五叶神”等品牌的差异化策略值得关注:“红梅”——中庸推广显差异。凭着“彩云之南”得天独厚的烟叶材料基础和红塔集团已有些技术优势,“红梅”品牌烟草依赖工艺、依赖口碑,牢牢地抓住了烟草消费者中的“中层白领”。“得势”后却没走提价这一步很时尚的棋,而是步步为营,将销售推进到全国城市、乡村。于是即使在销售淡季,“红梅”品牌烟草“犹有花枝俏”,在零价格6元左右的烟草市场销售表现好。“红梅”品牌烟草的推广成功充分说明:中国烟草销售市场既有收益丰厚的高档商品,也有仅存微利的低档烟,但只须信守服务承诺,一直不偏不倚,找准市场定位,得到广大消费者认同,零星的小收益也能汇集成长流持续的收益流。 “五叶神”——核心技术树差异。将“高香”定位为商品风格,运用自有常识产权的核心技术给品牌注入了“低害”这一全新的功能——“五叶神”以吸后“不咳嗽、不起痰”的特征,为关注烟草吸食安全性的消费者提供了一个“在不健康中求健康”的选择,迎合了消费者追求生活品质、看重生命健康的消费需要,收获了一个新生烟草品牌超常规跨越式成长的事实。“五叶神”运用中国独有些中医药学精髓诠释了“中式减害”技术的人文价值,并通过系统地概要“低害”技术实践经验,初步构建了“中式减害”理论的价值原因和逻辑推导,创立了“中式减害”基础理论,形成了具备自主常识产权的“中式减害”核心技术体系。
 
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